Năm 2003, Real Madrid bỏ ra 35 triệu euro chiêu mộ David Beckham từ Manchester United. Chưa cần biết Becks có thể thành công tại Bernabeu hay không, giới mộ điệu đã sớm dự đoán đây là thương vụ siêu lợi nhuận của Real, bắt đầu từ chính cách họ chọn để ra mắt tiền vệ người Anh.
Real đặt mục tiêu chiếm lĩnh thị trường châu Á, nên quyết định ra mắt Becks lúc 11h (giờ địa phương), tức khung giờ vàng của báo chí và truyền thông châu Á. Kết quả: Màn ra mắt Becks trở thành sự kiện được theo dõi công khai nhiều thứ hai trong lịch sử, chỉ sau đám tang của công nương Diana.
Bên cạnh chuyên môn, sức mạnh hình ảnh của Beckham là yếu tố quyết định trong vụ áp phe này. Tầm ảnh hưởng khi đó của Becks lớn cỡ nào? “Luật Beckham” là câu trả lời rõ ràng hơn cả.
Chính phủ Tây Ban Nha khi ấy quyết định thông qua điều chưa từng có trong lịch sử khi hạ mức thuế với người nước ngoài tới làm việc có thu nhập hàng năm trên 600.000 euro xuống còn 24%. Quyết định này được đưa ra nhằm thu hút thêm những ngôi sao tới Tây Ban Nha thi đấu mà Beckham là người khởi xướng nổi tiếng nhất khi ấy.
Chiêu mộ Beckham là con bài đẩy mạnh giá trị thương mại của Real Madrid trong giai đoạn Galacticos 1.0
Sức mạnh hình ảnh
Với những người hâm mộ từng theo dõi bóng đá trong những năm đầu thế kỷ 21, Beckham còn hơn cả biểu tượng thể thao thông thường. Anh là con cưng của các nhãn hàng, con gà đẻ trứng vàng của những CLB sở hữu mình.
Tần suất Becks xuất hiện trên các quảng cáo nhiều tương đương lần người hâm mộ thấy anh thi triển kỹ thuật trên thảm cỏ xanh.
Năm 2013, khi Becks quyết định giải nghệ. Daily Mail tính toán số lượng áo đấu có tên Beckham bán ra trên thế giới thu về đúng 1 tỷ USD. Cũng trong năm đó, Becks kiếm nhiều tiền hơn cả Ronaldo lẫn Messi trên khía cạnh tiền lương lẫn các hoạt động quảng bá.
Beckham có thể xem là biểu tượng mang tính khai phóng lớn nhất về thứ gọi là giá trị hình ảnh trong bóng đá hiện đại. Trước Becks, hình ảnh của cầu thủ luôn gắn liền với sân cỏ. Sau Becks, giới theo nghiệp quần đùi áo số hiểu rõ họ có thể tạo ra lợi nhuận khổng lồ từ chính hình ảnh của mình.
Giá trị hình ảnh của Ronaldo đứng đầu thế giới bóng đá ngày nay.
Nguồn thu lớn đó khiến quyền khai thác hình ảnh của các cầu thủ trở thành cuộc chiến thực sự giữa cá nhân và đội bóng. Giao kèo trong hợp đồng quyết định khả năng và quyền hạn của CLB.
Cristiano Ronaldo, người kế thừa Beckham về danh tiếng ngoài sân cỏ, từng nhất quyết từ chối chia sẻ bản quyền hình ảnh với CLB chủ quản là Real Madrid.
Nếu Real muốn dùng hình ảnh CR7 để thực hiện các hoạt động kinh doanh và quảng bá, họ sẽ phải đàm phán với đại diện của Ronaldo và cam kết trả phí theo thỏa thuận. Khi Ronaldo rời Real sang Juventus, CR7 có quyền lực tương tự.
Khi Neymar gia nhập Barca vào năm 2013, ngôi sao người Brazil chấp thuận chia sẻ một phần bản quyền hình ảnh với đội chủ sân Camp Nou. Sau 4 năm gắn bó, Neymar dứt áo ra đi vào mùa hè 2017 với mức phí chuyển nhượng 222 triệu euro. Một trong những mâu thuẫn lớn khi ấy giữa hai bên chính là quyền khai thác hình ảnh.
Theo Goal, Neymar không còn phải chia sẻ bản quyền hình ảnh với bất kỳ bên nào nữa tại PSG. Quyền lực mà Ronaldo có được tại Real hay Juve, Neymar cũng có tại PSG. Nói cách khác, vị thế lớn giúp Neymar tự quyết mình là người “nắm đằng chuôi” trong việc khai thác hình ảnh.
Vai trò của người đại diện
“Về cơ bản, chúng tôi chịu trách nhiệm đề ra kế hoạch dài hạn cho các cầu thủ. Không cầu thủ 21 tuổi nào có khả năng đặt ra kế hoạch cho cuộc đời mình, vì thế công việc của chúng tôi là đảm bảo sự nghiệp của các cậu nhóc đó đi đúng hướng, để khi cầu thủ đó kết thúc sự nghiệp của mình, cậu ta có thể nhìn lại và tự hào về những gì mình đã làm được”, Phó chủ tịch Clifford Bloxham của Octagon, công ty nắm quyền đại diện cho khá nhiều cầu thủ tại Premier League trả lời về vai trò của người đại diện cách đây vài năm.
Trong câu chuyện bản quyền hình ảnh của các cầu thủ, người đại diện đóng vai trò lớn. Một mặt, họ là người đàm phán với CLB để giữ lại quyền lợi cho cầu thủ. Mặt khác, người đại diện cũng có thể đàm phán với chính những công ty muốn khai thác hình ảnh của cầu thủ.
Trong nhiều trường hợp, CLB cũng có thể trở thành đại diện của chính cầu thủ nếu nhận ủy quyền đại diện dân sự theo luật dân sự.
Tuy nhiên, không phải người đại diện nào cũng theo sát cầu thủ như vậy. Ronaldo đã ủy quyền khai thác hình ảnh của mình cho công ty. Vào năm 2015, CR7 đã chia sẻ quyền sử dụng hình ảnh của mình cho công ty Mint Media thuộc quyền sở hữu của tỷ phú người Singapore Peter Lim.
Neymar dứt áo sang PSG để có quyền tự quyết định về giá trị hình ảnh của mình.
Việc ủy quyền cho một công ty riêng biệt giúp CR7 ăn nên làm ra trên mạng xã hội. Theo Business Insider, Ronaldo kiếm 47,8 triệu USD từ các bài đăng quảng cáo trên Instagram. Anh trở thành người giàu nhất trên mạng xã hội này trong năm 2019 với bài đăng trung bình có trị giá tới 975.000 USD.
Với phần đông cầu thủ trên toàn thế giới có thu nhập không cao như Ronaldo, việc chia sẻ hình ảnh sang công ty là điều tương đối xa xỉ. Họ có người đại diện và chấp nhận chia sẻ hình ảnh với CLB chủ quản, mà trường hợp của Neymar với Barca chính là ví dụ.
Không phải CLB nào cũng chấp nhận để cầu thủ có công ty khai thác hình ảnh riêng. Napoli từng hủy vụ mua Davy Klassen từ Everton vào phút chót vì tiền vệ này sở hữu công ty riêng. Gần đây, Paulo Dybala cũng từ chối sang MU với lý do tương tự.
Với nhiều CLB, việc sở hữu quyền khai thác hình ảnh của cầu thủ là con bài quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương mại trong mắt công chúng cũng như các nhãn hàng.
