Vòng chung kết World Cup luôn là dịp các tín đồ túc cầu giáo dán chặt mắt vào màn hình vô tuyến nhằm theo dõi những pha bóng điệu nghệ của các siêu sao.

Riêng mùa hè năm nay, hàng chục triệu cổ động viên Trung Quốc tỏ ra vô cùng thích thú trước trải nghiệm mới mà các nhãn hàng mang lại. Thay vì chỉ được chiêm ngưỡng thần tượng của mình qua những diễn biến trên sân cỏ, họ còn gặp lại các cầu thủ trong phần quảng cáo giữa hiệp.

Khác với hình ảnh bế tắc trong 45 phút đầu tiên của trận đấu giữa Argentina và Croatia, Lionel Messi xuất hiện trên màn hình một cách vui tươi trong quảng cáo sữa của một trong những nhà sản xuất sữa lớn nhất Trung Quốc.

Ngay sau đó, người hâm mộ tiếp tục mãn nhãn với “màn trình diễn” sành điệu của cầu thủ nổi tiếng Neymar cùng chiếc điện thoại "made in China" mới cóng.

Theo South China Morning Post, các nhãn hàng Trung Quốc không ngần ngại chi tiền đầu tư cho quảng cáo giữa hiệp, mang đến sự phấn khích cho người xem truyền hình.

Bên cạnh đó, không ít người dân Trung Quốc cảm thấy tự hào khi nhìn thấy biển hiệu quảng cáo của các hãng điện thoại hoặc TV Trung Quốc trên sân đấu. Sự hiện diện đông đảo của các nhãn hàng Trung Quốc tại World Cup 2018 báo hiệu sự khởi đầu đáng chú ý của quốc gia này trên thị trường thể thao quốc tế.

"Toàn bộ Trung Quốc đã có mặt tại Nga, trừ đội tuyển bóng đá"

Câu châm biếm của Bai Yansong, người dẫn chương trình nổi tiếng Trung Quốc, đã tạo nên hiệu ứng lớn trên mạng xã hội tuần qua. Trên thực tế, đa số người hâm mộ và truyền thông Trung Quốc không muốn nhắc thất bại của đội tuyển nước nhà.

Trong khi cầu thủ Hàn Quốc và Nhật Bản đều đang có mặt ở Nga, các chàng trai Trung Quốc một lần nữa vắng mặt tại sự kiện bóng đá lớn nhất hành tinh.

Nói một cách khôi hài thì có lẽ nhiều nhãn hàng và gần 40.000 cổ động viên Trung Quốc đã “nhận trách nhiệm” tham dự World Cup 2018 thay đội tuyển khi ồ ạt xuất hiện tại Nga. Thậm chí, đến chú sói nhồi bông Zabivaka, linh vật của World Cup năm nay, cũng được sản xuất bởi một công ty Trung Quốc.

Các tập đoàn Trung Quốc không chỉ bao thầu nhiều món đồ lưu niệm mà còn trở thành nhà cung cấp chính cho thang máy, hệ thống điều hòa và màn hình LED của 12 sân vận động.

Theo báo cáo từ tập đoàn nghiên cứu thị trường Zenith, Trung Quốc là nhà chịu chi lớn nhất khi đóng góp 835 triệu USD, tương đương với 1/3 tổng chi phí quảng cáo cho giải đấu. World Cup 2018 có tới 7 trên 19 nhà tài trợ đến từ Trung Quốc.

Trở thành thương hiệu toàn cầu?

Có nhiều yếu tố lý giải chiến thắng của các nhãn hiệu Trung Quốc tại World Cup 2018. Sau khi một số công ty phương Tây rút khỏi thỏa thuận tài trợ do vụ bê bối hối lộ của Liên đoàn bóng đá thế giới, FIFA lập tức tìm đến và khuyến khích các nhà tài trợ Trung Quốc đầu tư quảng cáo vào giải đấu tại Nga.

Với vị thế là cường quốc kinh tế số hai thế giới, đây là cơ hội tuyệt vời để doanh nghiệp Trung Quốc gia tăng ảnh hưởng quốc tế thông qua World Cup 2018.

Tài trợ cho sự kiện thể thao là một trải nghiệm tương đối mới mẻ với các nhà đầu tư phương Đông. Tập đoàn công nghệ Lenovo đã chờ đến tận Olympics 2008 tại Bắc Kinh để “mạo hiểm” trở thành nhà tài trợ Trung Quốc đầu tiên trong một sự kiện thể thao lớn.

Kể từ đó, nhiều công ty dũng cảm đi theo bước chân của Lenovo và tài trợ cho các sự kiện thể thao khác như giải bóng rổ nhà nghề NBA. Tuy nhiên, cần phải hiểu rằng xây dựng thương hiệu toàn cầu không chỉ tốn kém mà còn là một quá trình lâu dài và đầy trắc trở.

Một công ty sản xuất tấm pin năng lượng mặt trời, nhà tài trợ Trung Quốc đầu tiên cho giải vô địch bóng đá thế giới đã phải ngừng các chương trình tài trợ do sự sụt giảm nghiêm trọng của thị trường.

Hơn nữa, bất chấp sự xuất hiện dày đặc của công ty Trung Quốc tại Nga, cổ động viên nước ngoài vẫn gặp khó khăn trong việc ghi nhớ tên nhãn hiệu và sản phẩm.

Khó khăn trong việc nhận dạng thương hiệu không có gì lạ. Ngoại trừ những tên tuổi dễ nhớ như Visa và Coca Cola, đa số nhãn hàng, bao gồm hãng ôtô Hàn Quốc Kia Motors, đều gặp phải vấn đề tương tự khi lần đầu bước chân vào “thế giới tài trợ”. Dù sao, nhiều công ty Trung Quốc cũng mới bắt đầu học cách tương tác với đối tượng đặc biệt này.

Sẵn sàng đương đầu với thách thức, doanh nghiệp Trung Quốc hiện đã nhắm đến World Cup 2022 tại Qatar và đặc biệt là Olympics mùa đông 2022 tại chính quê hương của họ. Trước đó, tập đoàn Alibaba của Jack Ma đã ký hợp đồng 12 năm với tư cách là nhà tài trợ hàng đầu cho Thế vận hội Olympics.

Trước tín hiệu này, viễn cảnh các công ty Trung Quốc trở thành thương hiệu quen thuộc với khán giả toàn cầu có lẽ không còn quá xa.